El marketing viral es un concepto publicitario que busca que los clientes sean aquellos que difundan una idea, a diferencia de la forma tradicional, en la que la empresa es la encargada de transmitirla.
El comportamiento de este tipo de propuestas está relacionado con la conducta de un virus. Este se instala y se expande desde una fuente, de forma exponencial, logrando la mayor cantidad de contagios. En el marketing viral, las empresas realizan una propuesta creativa y utilizan los medios de comunicación tradicionales (Tv, Radio, Gráfica, etc.) y no tradicionales (como internet y piezas de marketing directo) para lograr que el público la transmita. El objetivo es generar un “contagio” masivo, para lograr un mayor reconocimiento de la marca, y así beneficiar la venta del producto o servicio de la empresa.
Una propuesta de marketing viral debe tener un concepto, y una idea creativa. El concepto es la idea detrás de la marca, aquella que nuclea todas las acciones que realiza. La idea creativa está compuesta por el insight, y la idea propiamente dicha, siendo el primero el elemento cultural que fija la idea dentro de la sociedad, y la segunda, la ejecución técnica de la creatividad.
Un gran ejemplo de insight: “Hernán” de Tarjeta Naranja basado en la pieza cultural que la procede.
El efecto de viralización no siempre es beneficioso. Existe el Viral Negativo, que difiere del positivo ya que se trata de una opinión o evidencia que se expande, dañando la imagen de una empresa.
UNITED BREAKS GUITARS:
Un caso emblemático es el del músico Dave Carroll y la aerolínea United Airlines, en el que la empresa no brindo un servicio adecuado al maltratar el equipaje del cantante, entre el que se encontraba su guitarra marca Taylor.
En vez de realizar una simple queja dirigida a la empresa, Carroll grabó y difundió una canción titulada “United Rompe Guitarras”. La canción tuvo una importante expansión, al cabo de un mes, ya tenía más de 5 millones de visitas. El fuerte impacto de la campaña tuvo severas consecuencias en United: en tan sólo 4 días, el valor de las acciones de la empresa bajo un 10%.
Un ejemplo de marketing viral positivo es el caso de Wunderman. La agencia de publicidad quería demostrar al público de lo que eran capaces, y encontraron en una estrategia de viral encubierto, la forma más efectiva de comprobarlo.
Basados en el mito que dice que Elvis Presley viajó ala Argentinala noche de su muerte, promocionaron un vídeo que mostraba el hallazgo, un sitio web de un supuesto periodista y su libro tratando el tema, y el blog de un supuesto fanático buscando a Elvis. Como resultado, miles de personas vieron el vídeo, el rumor creció y se expandió, el tema fue tratado en varios canales de televisión, radio, diarios y portales de Internet y, por supuesto, el sitio web y el blog tuvieron numerosas visitas. La empresa culminó el proyecto con una frase: “Lo hicimos con un mito, podemos hacerlo con su marca”.
Existen varios tipos de viralización:
- FOWARD: Una persona le pide a otra que, por ejemplo, reenvíe un e-mail.
- INCENTIVO: Se ofrecen promociones; se le ofrece, al usuario, algo a cambio de que comparta cierta información.
- ENCUBIERTO: Se disfraza de un foward, pero en realidad está sustentado por una empresa. Se trata de rumores generados deliberadamente que logran difundirse por distintos medios.
- BOCA EN BOCA: se trata del intercambio de información de forma intima, una persona a otra.
- COMUNITARIOS: Parecido al boca en boca, pero se apunta a un grupo o una comunidad, y se espera q compartan información relevante.
“La idea es el parásito más poderoso. Es fuerte, altamente contagiosa. Una vez que una idea, bien formada y entendida, se instala en el cerebro, es imposible de erradicar. Una idea es como una semilla: por más pequeña que sea, puede crecer y crecer, tanto que te define o te destruye” Leonardo di Caprio en Inception, de Cristopher Nolan.
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El marketing viral es importante para la comunicación de hoy ya que nustros mismos clientes se encargan de publicitar nuestros productos o servicios, haciendo que nuestro presupuesto de publicidad descienda y nuestro trabajo sea lograr que la comunicación se reproduzca en forma exponencial incluso trascendiendo fronteras.
Exacto Daniel, creemos igual que vos, no hay mejor promotor que el usuario del producto. Su comentario es parte de las decisiones futuras de compra de sus contactos y de la gente que busque información del producto en Internet. Gracias.