El lunes 05 de agosto, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) dictaminó que Google mantiene un monopolio ilegal de los motores de búsqueda. Determinó, también, que aplica prácticas monopolizantes sobre los servicios de publicidad web. Este juicio marca una conclusión parcial a la demanda iniciada en 2020, también por el DOJ.
DOJ vs. Google, los puntos clave
Hace apenas unos mes, la justicia estadounidense determinó que Google funciona como un monopolio, tanto para la búsqueda como para la publicidad web. Durante todos estos años Google habría mantenido su parte del mercado de los motores de búsqueda y publicidad al restringir la entrada de nuevos competidores y crear circuitos de retroalimentación.
¿Por qué esto es motivo de condena? Porque, como el Juez Amit Mehta determinó, este tipo de prácticas va en contra de la sección 2 de la Ley de Sherman, que prohíbe los monopolios. Se espera, así, que este fallo establezca un precedente para futuras sentencias en contra de otros gigantes tecnológicos como Apple, Amazon o Meta.
Eso sí, el fallo del tribunal consideró que la publicidad por búsqueda general (esto es, los anuncios pagos en las SERP) no son, en sí, un negocio. Por lo tanto, Google no tendría un monopolio propiamente dicho en esta área.
Monopolio web
Durante el proceso judicial contra Google, comenzado en septiembre de 2023, el tribunal se centró en los acuerdos de búsqueda exclusiva que esta empresa tiene con Android y Apple. Gracias a ellos, Google habría podido plantarse como el buscador por defecto en un amplio número de mercados. ¿Cómo funciona esto? A grandes rasgos, de dos formas distintas:
- Google paga 20 billones de dólares al año para que Apple lo integre como el motor de búsqueda por defecto para su navegador, Safari. Si bien los usuarios pueden reconfigurar esta configuración, es harto conocido que la mayoría no lo hace.
- Google exige, de manera contractual, que los fabricantes de dispositivos cuyo sistema operativo sea Android incluyan, desde fábrica, determinadas apps de Google… Que en la mayoría de los casos no se pueden desinstalar (ni dejar de usar).
Eso sí, debe tenerse en cuenta que, si bien Android es el sistema operativo del mismísimo Google, este comportamiento resulta (según se determinó) anticompetitivo. Además, también va en contra del reclamo realizado por Google (entre otros) a Microsoft, en 2005.
Por otra parte, las prácticas monopolizantes de Google son más “clásicas”: adquirir compañías rivales, neutralizar a sus competidores, obligar a la utilización de sus aplicaciones y manipular las subastas en su bolsa de anuncios. De esta manera, Google habría conseguido acaparar más del 30 % de los dólares invertidos, hoy en día, en sistemas de publicidad digital.
Además, se le criticó a esta plataforma que opere en tres áreas del mercado: intercambio, compra y venta. Es decir, del lado del cliente, del vendedor y como intermediario. Esto, según se argumentó, permite que Google abarque la totalidad del proceso de compra-venta.
En conjunto, estas prácticas contribuyen, por lo pronto, a que Google no necesite mejorar su oferta para tener asegurada la demanda. Desde el punto de vista de quienes utilizan Google para realizar anuncios publicitarios, las consecuencias son económicas.
Al no haber competidores que regulen naturalmente los costos, quedan sujetos a las decisiones del algoritmo (o de los CEOs) de Google. Por no hablar de que, en el caso de que las campañas de marketing en Google no resulten redituables, será más difícil todavía que lo sean en otros motores de búsqueda y publicidad.
Juicio contra Google: antecedentes
Los orígenes de este fallo del DOJ, si se hila fino, pueden rastrearse hasta los conflictos entre Microsoft y Google, a principios de los 2000. Un antecedente más concreto, sin embargo, es la demanda antimonopolio del DOJ y un grupo de abogados contra los servicios de búsqueda de Google, realizada en 2020.
Con ella, el departamento de justicia denunció que Google retenía el 88 % del mercado de búsqueda en Estados Unidos y más del 70 % de los anuncios de búsqueda. Según se argumentó, la falta de competidores fuertes propiciaría que sus servicios fueran de baja calidad, perjudicando a sus consumidores.
Esta demanda se unió a un segundo proceso, también iniciado por el DOJ en ese entonces, contra el monopolio de Google sobre sus sistemas de publicidad digital. Dado que se trataba de demandas similares, se determinó que combinar ambas demandas serviría para agilizar procesos prejudiciales, como la recolección de evidencia.
¿Apelación a la vista?
Ya en agosto, Google declaró que planea apelar el fallo. Esto se debe a que, de acuerdo con el presidente de Asuntos Internacionales de Google, Kent Walker, la corte estableció que, si bien, el servicio de búsqueda ofrecido por Google es superior, no debería ser tan fácilmente accesible.
La empresa de Alphabet considera que, dadas estas circunstancias, la penalización no viene al caso y contradice al “ecosistema” del mercado. Así, meses después del fallo del DOJ, las reparaciones o sanciones que Google deberá cumplir siguen sin haberse establecido.
El juez Amit Mehta espera pronunciarse al respecto antes de agosto de 2025. Sin embargo, si Google apela, las consecuencias legales que el juicio tenga para Google podrán tardar años en determinarse.
Marketing digital: Consecuencias del juicio contra Google
Y es que, en agosto, se dictaminó que Google posee un monopolio ilegal sobre la búsqueda web, pero no especificó la penalización que se aplicará a la empresa. Por lo tanto, es difícil pronosticar qué consecuencias tendrá para el mundo del marketing digital.
Las posibilidades son varias y van desde una multa hasta la disolución de la empresa. El 08 de octubre, el DOJ hizo pública una notificación en la que se especifica que se están considerando soluciones tanto estructurales como “de comportamiento”.
Esta hizo que la vicepresidenta de asuntos globales de Google, Lee-Anne Mulholland expresara su preocupación por el que las medidas que el DOJ tome vayan más allá del fallo alcanzado. Sin embargo, no parece probable que, de la noche a la mañana, Google vaya a desaparecer.
De hecho, la notificación puntualiza en que el DOJ se propone conseguir más pruebas que fundamenten su postura. En consecuencia, se espera que el DOJ presente una propuesta más “armada” en noviembre. Por su parte, Google podría presentar alternativas propias a las sanciones del DOJ en diciembre, siempre y cuando no haya una apelación de por medio.
En consecuencia, de momento, no se sabe con total seguridad cómo el fallo del DOJ afectará a quienes utilizan Google como herramienta y arena de lucha del marketing digital. Algunos resultados que, a lo sumo, se pueden esperar (y para los que no está de más prepararse) son:
- La separación de YouTube y Google. Esto eliminaría un importante medio publicitario para los anuncios web, en especial los de tipo PPC.
- Dificultades para la recolección y el manejo de datos. En especial, si se trabaja con Google Search Console y aplicaciones similares. Esto se debe, también, a que las campañas automatizadas en Google dejarían de ser “mixtas” y se enfocarían en canales específicos.
- Múltiples plataformas publicitarias. Como se anticipó en el punto anterior, la “disolución” del conglomerado de Google implicaría que las campañas de marketing digital deban particularizarse. Es decir, una plataforma por tipo de campaña, con la complejización que esto conlleva.
- La terminación de los contratos de exclusividad de Google con Apple y Samsung. Al parecer, se baraja la posibilidad de dar a los usuarios la opción de seleccionar otro motor de búsqueda y alternativas a Play Store. Si, con esto, el tráfico en Google disminuye considerablemente, será necesario implementar estrategias de marketing más versátiles u optimizadas para otros buscadores… Lo que añade, también, una dificultad adicional a la recolección de datos.
En otras palabras, por el momento se espera que el resultado del juicio DOJ vs. Google cause que el marketing digital se vuelva más particularizado. Este fallo contribuye a pluralizar el acceso al mercado de los anuncios… Pero, paradójicamente, exigirá que se cuenten con conocimientos más específicos para desenvolverse exitosamente en este nuevo panorama.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que, como buscador, Google no dejará de dominar el mercado de un día para el otro. Cerca del 90 % del público actual utiliza este buscador ya sea por comodidad (al ser la opción por default), confianza u otros motivos. Un cambio contundente a corto plazo no parece estar a la vuelta de la esquina.
Campañas a prueba de Google
¿Qué opinás de este juicio? ¿Te parece correcta la decisión del tribunal? ¿Apoyarías la apelación de Google? ¿Qué otros cambios creés que se vengan? ¡Contanos en los comentarios, nos interesa tu opinión!
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