Siempre han existido personas que logran influir a los demás con diversos fines (véase nuestro artículo sobre Edward Bernays). Pero el concepto de influencer es reciente y se refiere a un fenómeno acotado y especifico: personalidades que logran tener un gran alcance en redes sociales y convierten su estilo de vida en tendencia. En los últimos años, estas personas se han vuelto peones fundamentales del marketing digital.
En una encuesta de 2018, la Asociación de Anunciantes Nacionales descubrió que el 75% de las marcas utilizaban influencers con fines promocionales, y casi la mitad planeaba aumentar sus gastos en el 2019. Sin embargo, tan sólo el 36% de las empresas vieron esas campañas como efectivas. Esto se debe en parte a un fenómeno en alza: a medida que el mercado de los influencers se vuelve más competitivo, muchos han recurrido a conducta fraudulenta para mantener la popularidad. Desde falsificar seguidores a comprar engangement, el resultado final: empresas invierten dinero que no genera retorno.
¿Qué son los influencers fraudulentos?
Los influencers fraudulentos son personas que falsifican o exageran su popularidad y la influencia que tienen en las redes sociales para engañar a las marcas y empresas. Estos individuos suelen emplear tácticas poco éticas para inflar artificialmente sus métricas, haciéndose pasar por más influyentes de lo que realmente son. Algunas de las estrategias comunes incluyen:
- Compra de seguidores: Adquieren seguidores falsos o bots para aparentar tener una mayor audiencia.
- Interacciones falsas: Usan servicios que les venden “me gusta”, comentarios y visualizaciones para aumentar el engagement de sus publicaciones.
- Grupos de engagement: Participan en grupos donde otros influencers interactúan con sus publicaciones de forma coordinada para inflar las métricas de manera artificial.
- Falsificación de datos: Manipulan estadísticas y datos sobre su impacto para mostrar una influencia que no tienen.
El objetivo de los influencers fraudulentos es atraer colaboraciones con marcas que pagan por la promoción de sus productos o servicios, pero, debido a la naturaleza falsa de su audiencia y engagement, las campañas no logran los resultados esperados, lo que resulta en una pérdida de inversión para las empresas.
“Mamá, de grande quiero ser influencer“
Los influencers son los chicos y chicas populares de las redes sociales: lo que dicen se replica en todos lados, lo que usan se convierte en moda. Basta con que un influencer suba una foto comiendo en un restorán para que al poco tiempo este se llene de reservas. Así, lo que comenzó como un fenómeno social y de ocio rápidamente se transformó en una industria millonaria. El rubro de los influencers es cada vez más profesionalizado. A tal punto que, el año pasado, la Universidad Autónoma de Madrid anunció la creación del primer curso universitario para ser influencer. Esta “vocación” es una de las más elegidas por adolescentes en todo el mundo. Cenas y estadías gratis en hoteles, ropa de última moda, fama y dinero sólo con postear fotos. Suena como una existencia muy atractiva, pero si la popularidad no tiene un sustento real, puede ocasionar pérdidas millonarias a los inversores.
Alamudena: el experimento de H2H para detectar influencers fraudulentos
La agencia especializada en marketing de influencers H2H (Human to Human) se percató de este problema y decidió realizar un experimento. Contrataron a una actriz española llamada Alamudena para que interpretara el papel de influencer, le hicieron una cuenta, crearon contenido y planificaron la compra de seguidores, me gustas y comentarios. Todos los seguidores de Alamudena serían bots y por lo tanto no tendrían ningún valor para las marcas. El objetivo de este experimento era demostrar lo fácil que resulta inflar artificialmente la llegada de un influencer.
El experimento arrojó resultados alarmantes: a pesar de que todos sus seguidores eran falsos, Alamudena fue contratada por marcas y accedió a servicios gratis a cambio de promoción. Como demostró H2H, es muy fácil y barato comprar seguidores. Esto representa una tentación enorme para los micro influencers que buscan un crecimiento rápido. Con sólo unos euros pueden crear una comunidad gigante y acceder a todos los beneficios de ser un influencer, sin realmente serlo.
Devumi: la fábrica de followers
En su investigación “The Follower Factory”, el diario The New York Times expuso el mercado negro de seguidores. Se trata de una obscura compañía estadounidense llamada Devumi que ha recaudado millones de dólares vendiendo seguidores en Twitter. El paquete de seguidores se ofrece con la premisa de que estos son auténticos. Sin embargo, la investigación del New York Times reveló que la mayoría son bots automatizados. Estos bots se crean duplicando la información de cuentas reales, alterando sólo un dato mínimo que pase desapercibido.
Basándose en un inventario estimado de al menos 3,5 millones de cuentas automatizadas, cada una vendida varias veces, la compañía ha proporcionado a los clientes más de 200 millones de seguidores en Twitter. De acuerdo con un análisis de datos del Times, al menos 55,000 de las cuentas utilizan los nombres, fotos de perfil, lugares de origen y otros datos personales de los usuarios reales de Twitter, incluidos menores de edad.
El problema de los influencers fraudulentos en números
- 12 de los 35 millones invertidos no han tenido ningún retorno debido al fraude.
- Una de cada dos campañas es una estafa.
- Uno de cada cuatro seguidores de un influencer es falso.
- Uno de cada cinco likes es comprado.
- De los 350 influencers analizados, 184 superan el 25% de fraude.
Fuente: Informe Anual Influencer Marketing en España de la agencia H2H.
¿Por qué las compañías de redes sociales no reaccionan?
Visto lo fácil que resulta incurrir en este tipo de fraude, surge una pregunta: ¿por qué las redes sociales no toman medidas? Algunos críticos señalan que Twitter tiene un incentivo comercial para no eliminar las cuentas fantasma. En los últimos dos años, la compañía ha luchado para generar el crecimiento de usuarios visto por rivales como Facebook y Snapchat. El valor de mercado de una red social depende de la cantidad de usuarios activos. Ya ven el problema: si eliminan a todos los usuarios falsos, pierden valor de mercado.
Sin embargo, la gravedad de la infracción (robo de identidad social a gran escala) obligó a Twitter a realizar una purga masiva de cuentas falsas el año pasado. Como era de esperar, esta acción los puso en desventaja frente a otras redes sociales, donde el fraude persiste. Debido a la poca respuesta de estas compañías, surgieron nuevas herramientas analíticas que sí responden al problema. HypeAuditor es un software que escanea las cuentas de influencers en busca de conducta fradulenta. Distintas marcas han recurrido a este software para certificar la autenticidad de los influencers que contratan.
A pesar de estos problemas, el marketing de influencers continúa creciendo. Sólo el año pasado, la cantidad de campañas aumentó un 400%. Al día de hoy, representa el 2% de inversión en marketing digital, lo cual le da un margen enorme de crecimiento. Por nuestra parte, esperamos que el sector se profesionalice y que las redes sociales implementen protocolos de transparencia. ¿Ustedes qué creen que ocurrirá con el marketing de influencers? Los leemos.
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