Hoy podemos asegurar que las redes sociales se han establecido a lo largo del mundo como una herramienta fundamental de marketing para un sinfín de marcas. Pero esta afirmación no puede negar que el social media es un terreno de juego delicado, capaz de generar tanto ventajas a las empresas como una crisis que pudiera acabar con la reputación de estas.
Si tienen duda de ello, pregúntele a la ex Miss Universo Alicia Machado, que todavía es objeto de burlas por su tweet realizado en 2010 en el marco de lo que fue el ataque de proyectiles de Corea del Norte sobre Corea del Sur.
Ahora bien, saliendo del tema amarillista, vamos a enfocarnos en presentar distintos errores cometidos por marcas de renombre mundial y su actuación para afrontar la crisis, siendo en muchos casos el surgimiento de una oportunidad para generar reach “positivo” alrededor de estas.
Cómo el Community Manager puede evitar los errores en redes sociales
Pero antes de analizar caso por caso, sentimos que es prioridad establecer tres acciones, que por más obvias que parezcan, las debería tomar en cuenta cada community manager para salir ileso de este tipo de situaciones:
- Como es usual, los CM’s suelen estar a cargo de varios clientes a la vez, es así que es fundamental revisar en cuál cuenta están logueados antes de postear. Imaginen que pasaría si una empresa como McDonald’s posteará algo sobre “La necesidad de tomar Gatorade previo, durante y después de la actividad física”, sin duda una incongruencia que sería objeto de burlas.
- Sacar provecho de situaciones de alta visibilidad, suele ser un factor fundamental para generar de manera inmediata contenido viralizable (Aspiración que puede tener cualquier marca). El tema aquí es que, por más tedioso que suene, es necesario en estos casos pasen por un proceso de aprobación del cliente. Ahorremos los emails, con tener un grupo de whatsapp todos los implicados es suficiente.
Un ejemplo clave de esto:
En 2014 cuando 43 mexicanos fueron asesinados en Ayotzinapa, la marca de chocolates CRUNCH, bajo el manejo de una agencia externa, quiso figurar sobre el tema con una broma de mal gusto, las repuestas al tweet atentaron considerablemente a la reputación de esta. Claramente Nestlé México no aprobó la proyección de este contenido.
- Alguien dijo alguna vez “Errar es de humanos”, la realidad es que nadie es perfecto en el mundo del social media y al momento de cometer un error lo más lógico es aceptar la culpa. Pero hay casos en el que algunos prefieren responsabilizar a la herramienta en la que ocurrió el error, esto sin duda hará que tu trabajo como community manager sea cuestionado.
Otro ejemplo concreto:
El año pasado uno de los Community Manager de la afamada agencia de noticias española EFE, tuvo la desafortunada situación de insultar involuntariamente al presidente de su nación. El error fue asumido y se explicó que el hashtag salió por causa de la sugerencia automática de Twitter, una excusa que aceptó y tomó con humor el primer mandatorio, pero que no salvó del todo la imagen de la agencia.
Sin duda alguna podemos ver que los ejemplos de errores no faltan, pero llegó el momento de analizar fallos que realmente fueron asumidos de manera estratégica, generando así alto grado de interacción y conversación sobre las marcas implicadas.
1. Cupcakes, incoherencias y errores en redes sociales: mucho de qué hablar
Semanas atrás con motivo al inicio de la temporada de béisbol en los Estados Unidos y la celebración del afamado #OpeningDay, la marca de snacks Hostess generó un revuelo en la red social Twitter, al postear una imagen de unos cupcakes en forma de pelotas de béisbol con un texto que todo fanático de los deportes sabe qué hace alusión al fútbol americano.
Tanta fue la conversación generada alrededor de la imagen, que por varias horas del día el trending topic #OpeningDay solamente se basaba en el “fallo” de la marca.
A pesar de ello, la marca se pronunció alegando que todo se trataba de una estrategia de marketing para generar el efecto ocurrido, una excusa que realmente nunca sabremos si fue planificada, pero que sin duda servirá de ejemplo para otras marcas que les ocurra la misma situación.
Al final del día @Hostess_Snacks les robó el protagonismo a los equipos que jugaban ese día, sumando una gran cantidad de seguidores y comentarios alrededor de la excusa que habían argumentado.
Errores en redes sociales en una arriesgada campaña viral: el fanatismo de un Community Manager
En el presente mes de mayo, la marca de whisky Ballatines demostró en España su lado más controversial con un tema que hizo relucir la susceptibilidad de sus consumidores.
Un día previo a lo que sería el encuentro por las semifinales de la Champions League entre el Real Madrid y la Juventus, la marca por medio de su Community Manager se pronunció de la siguiente manera:
El tweet en cuestión generó una batalla campal en la red social, causando el desprecio de los hinchas de equipos como el Atlético de Madrid y el Barcelona alrededor de la marca, como también el apoyo de los fanáticos merengues a la libertad de expresión del encargado de las redes de @Ballantines_ES, un tal “Manolo CM”.
La realidad es que no sabemos si la marca esperaba tanto dilema, pero la “estrategia” causó el desarrollo de distintos HT durante las horas siguientes, #ColchonerosLlorones, #TodosConManoloCM, #MadridismoEmbotellado y el trending topic del día #BoicotABallantines.
Finalmente la marca quiso dar por cerrado el tema “prescindiendo” de los servicio de Manolo por medio de un comunicado.
Es así que más que haber generado un “auto golpe” a la marca, Manolo CM sumó una gran cantidad de nuevos seguidores a la cuenta, un trending topic histórico y quién quita, postular a la marca como un potencial cliente de uno de los clubes más grandes de Europa.
Cómo transformar una crítica a una experiencia positiva
Por más amor que puedan transmitir los consumidores de una marca a través de las redes sociales, muchas veces estos canales son utilizados como “atención al cliente”, es por ello que en casos así es necesario dar una repuesta rápida y sincera al consumidor. De esta manera por más que exista la posibilidad de perder a clientes por medio de sus críticas, es posible utilizar estas situaciones para comprometerlos aún más con la marca.
Un ejemplo claro fue la experiencia transmitida por la cadena de pizzas Domino’s en Estados Unidos a un cliente insatisfecho. El protagonista fue Bryce Long, un adolecente de Minnesota, que recibió una pizza a domicilio totalmente pegada por exceso de queso en la caja.
¿Cuál fue su reacción? Hizo una foto a la pizza y posteó la imagen en la web de Domino’s (www.showusyourpizza.com) una antigua herramienta facilitada por la propia compañía, y que dejó de funcionar luego de esta situación.
¿Cómo actuó Domino’s? Utilizó las redes sociales para pedir perdón al consumidor. Su presidente Patrick Doyle fue el protagonista del anuncio que se grabó junto con la imagen de la pizza pegada a la caja. Comunicaba que este era un ejemplo de lo que una empresa no debe hacer. Sin duda un acto lleno de valentía y que cualquier marca no se atrevería a proyectar.
Bryce recibió una respuesta del propio presidente de Domino’s pero la cosa no quedó ahí. Sam Fauster chef de la compañía se desplazó hacia el domicilio del Bryce Long con dos pizzas, una carta del presidente y una tarjeta por el valor de 500$.
Tácticamente, la visita del chef fue grabada en vídeo y subida al canal Youtube y al Facebook de la marca. Una estrategia acertada y viral para la situación difícil a la que tuvo que hacer frente Domino’s Pizzas. Una vez más, la rapidez de difusión de estos medios facilitó este gran gesto de disculpa.
Aprender de los errores en redes sociales para gestionar campañas exitosas
Sin más que decir, luego de mostrarles todos estos ejemplos queríamos demostrarles que si por mala suerte alguna de sus marcas genera un error en redes sociales, no hay que caer en pánico ni dar repuestas apresuradas, todo lo contrario, es el momento ideal de analizar la situación y poder desarrollar así una estrategia de crisis efectiva y digna de admirar por los mismos críticos.
Ahora bien, ¿Conocen otros ejemplos de errores de marcas? Sigamos la conversación, analicemos otros casos y experiencias personales para poder generar así un manual de crisis que podamos compartir próximamente.
Cualquier consulta que tengan, será un placer responderla en los comentarios.
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