Llegó a mi casilla un mail que se titulaba “artículo apasionante acerca de la propaganda, la cultura de consumo y la manipulación”. Era de mi jefe, pidiéndome que realizara una investigación sobre un tal Edward Bernays para nuestro blog. No llegué ni a abrir dos pestañas sobre este sujeto antes de pensar “mi jefe se volvió loco. Me está pidiendo que exponga el costado más siniestro de nuestra industria”.
Sin embargo, indagando con mayor profundidad, entendí que el marketing de Bernays no se parece casi en nada a lo que hacemos día a día en la agencia. Esto en parte tiene que ver con las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital, un tema para otro artículo. Ya con mi consciencia apaciguada, pasé a fascinarme y horrorizarme en partes iguales con el ingenio de Edward Bernays. Les paso a contar lo que encontré.
Hombres de los que nunca hemos oído hablar
El marketing es el hijo de la psicología. O al menos su sobrino. Efectivamente, eso era Edward Barnays de Sigmund Freud. Aunque el nombre de Bernays no resuene tanto como el de su tío, el impacto que tuvo sobre la sociedad fue igualmente punzante. Edward Bernays, padre de las relaciones publicas, fue el responsable de tomar las teorías de Freud sobre el comportamiento y la mente humana para ayudar a vender más productos. Así, cambió para siempre la forma de hacer marketing.
Marketing de Edward Bernays
Antes de Bernays, el marketing se basaba mayormente en mostrar las virtudes prácticas de un producto. Él inauguró la noción de que para vender cualquier cosa (desde una marca hasta una figura pública), lo mejor era vincularlo con los deseos y miedos más profundos de las personas. Bernays escribió “La gente rara vez es consciente de las verdaderas razones que motivan su conducta (…) Somos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas: en gran parte por hombres de los que nunca hemos oído hablar.”
Discurso del método
Cuando les conté a mis amigos sobre alguna de las campañas de Bernays, les resultaron inverosímiles. Les costaba creer que movimientos sísmicos tan pequeños en la cultura puedan generar semejante tsunami de consumo. Esto es porque Bernays entendió que existía un vínculo entre la cultura y el consumo que no podía ser desaprovechado. Sus modos eran indirectos y huidizos, de manera que el público recibía mensajes propagandísticos sin sospecharlo. Por ejemplo, Bernays fue un precursor de la publicidad indirecta en películas: durante su larga y famosa campaña para Lucky Strike, consiguió que las estrellas de cine fumaran en películas de manera reiterada.
Edward Bernays padre de las relaciones publicas
Su manejo de la opinión publica era tal que hasta logró imponerla como disciplina. En 1928 escribió el libro Propaganda, en donde definía los límites de su especialidad. Tras la guerra, el término “propaganda” adquirió una connotación negativa ya que fue usada por los nazis como herramienta política. Entonces Bernays aplicó la regla dorada de las relaciones públicas, la cual quedó retratada en la serie sobre publicistas, Mad Men: “si no te gusta lo que se está diciendo, cambia la conversación”. El marketing de Edward Bernays cambió el nombre “propaganda” por “relaciones públicas” y el resto es historia. Lo que sigue es un breve recorrido por algunas de las campañas más importantes de este hombre detrás del telón.
Lucky Strikes Back
Durante los años veinte la American Tobacco Coporation buscaba llegar a un público más grande de fumadores. George Washigton Hill, su presidente, se encontraba en ese momento a cargo de la marca Lucky Strike. Hill se propuso apelar a un grupo demográfico hasta entonces inexplorado: las mujeres. “Estamos perdiendo la mitad de nuestro mercado porque los hombres han invocado un tabú sobre las mujeres que fuman en público”, argumentaba.
Fumar la sombra
En 1929, la Washigton Hill contrató el marketing de Edward Bernays para convencer a las mujeres de fumar cigarrillos. Bernays se puso a trabajar con las teorías de su tío en mente. Dado que fumar era considerado un supresor del apetito, y la delgadez estaba de moda, Bernays diseñó una campaña que apelara al miedo inconsciente de las mujeres a engordar. En los anuncios, mujeres delgadas y bonitas se veían acechadas por la sombra de una versión futura obesa. El tagline leía: “Cuando se sienta tentada, agarre un Lucky [en lugar de un dulce]. Evite la sombra del futuro”.
Antorchas de libertad
La audaz campaña de Marketing de Edward Bernays fue más allá. Para romper efectivamente el tabú de fumar en público, Bernays decidió indagar sobre qué significaban los cigarrillos para las mujeres. Luego de consultar a un referente local del psicoanálisis, llegó a la conclusión de que los cigarrillos eran un símbolo de poder masculino (según el psicoanalista que consultó, representaban literalmente “el falo”) y que entonces podría lograr que las mujeres fumaran cigarrillos si lo planteaba como una manera de desafiar el poder masculino. Con este objetivo, Bernays organizó una manifestación en el desfile de Pascua de 1929, donde mujeres famosas ostentaban sus “antorchas de la libertad”: los cigarrillos Lucky Strike. Por esta acción, la marca se convirtió en el símbolo de la igualdad de género en los Estados Unidos durante esos años.
Unas 1500 cartas verdes
En los años treinta surgió un nuevo problema que requirió el asesoramiento de Bernays. Washigton Hill notó que si bien las mujeres estaban fumando más cigarrillos, por alguna razón no estaban comprando Lucky Strikes. Una investigación de 1934 arrojó una respuesta curiosa a este enigma: el color verde musgo del paquete era “difícil de combinar”. Cambiar el color del paquete no era una opción ya que Washington Hill había gastado mucho dinero en esos colores. Bernays, padre de las relaciones publicas, aplicó su ingenio y convenció a los diseñadores de moda de incorporar el color a sus nuevos diseños de temporada. Celebró una “Gala Verde” en el hotel Waldorf-Astoria para algunos de los creadores de tendencias más destacados de la sociedad y mandó 1500 cartas en papel con membrete verde a decoradores de interiores, compradores de muebles para el hogar y grupos de arte en la industria. La campaña fue un éxito.
Desayuno para campeones
Todos escuchamos alguna vez el dicho “el desayuno es la comida más importante del día”. Pero no muchos saben que el hombre detrás de esa “sabiduría” es, nuevamente, ¡Bernays! Todo surgió porque en los años veinte The Beech-Nut Packing Company estaba luchando para vender uno de sus productos cárnicos más importantes: la panceta. En lugar de simplemente reducir el precio, Bernays planteó una pregunta más profunda: ¿quién le dice al público qué comer?
Hasta entonces, los americanos consumían un desayuno liviano de café, jugo y tal vez unas tostadas. Bernays consiguió que 5,000 médicos firmaran una declaración en la que acordaron que un desayuno abundante y rico en proteínas (por ejemplo, panceta y huevos) era más saludable que uno ligero. La petición se publicó en los diarios y tuvo un impacto enorme sobre la sociedad estadounidense: de allí en adelante un desayuno que no incluyera panceta y huevos pasó a ser considerado “pobre”. Las ventas de panceta se dispararon y Bernays cumplió su cometido: generó una necesidad que previamente no existía. Y, sin buscarlo, creó el famoso desayuno americano.
El huevo de la culpa
La Segunda Guerra Mundial vio el auge de las preparaciones instantáneas. Como las personas disponían de menos tiempo para cocinar, la industria se puso a diseñar fórmulas de ingredientes secos que sólo requirieran agua para su elaboración. Las mezclas instantáneas para torta fueron pioneras en este rubro. Pese a ser tan convenientes, no estaban vendiendo. Decepcionados y confundidos por las bajas ventas, los ejecutivos de la marca Betty Crocker pidieron ayuda al Marketing de Edward Bernays.
Nuevamente, Bernays recurrió a la psicología para resolver este problema. Tras la realización de un focus group dirigido a amas de casa, llegó a la conclusión de que estas sentían una culpa inconsciente por usar un producto que requería tan poco esfuerzo. La respuesta: darles un mayor sentido de participación, al exigirles que agreguen un huevo a la mezcla. Las ventas se dispararon cuando el huevo simbólico hizo su efecto en el inconsciente colectivo y eliminó la barrera de la culpa.
El legado de Bernays
Más de dos décadas después de su muerte, el impacto del Marketing de Edward Bernays tiene como gran legado la cultura de consumo: él entendió que cualquier objeto se puede transformar en un símbolo y que estudiar las implicancias culturales de estos símbolos le permitía ejercer una manipulación de las personas a gran escala. A esta técnica la llamó “ingeniería del consentimiento”. A pesar de su estatus controversial, aún es utilizada por marcas, compañías, figuras públicas y políticos de todo el mundo para lograr sus objetivos comerciales o propagandísticos.
Efectivamente, es impresionante lo que logró este hombre: aterra y maravilla porque revela aspectos muy complejos de la naturaleza humana. Aspectos que mi jefe y yo nos sentimos un poco incómodos debatiendo por Skype un miércoles a la mañana. Así que vamos a dejar el juicio moral a su criterio, que, de todos modos, seguro ya fue influenciado por algún Bernays dando vueltas por ahí.
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Marina Do Pico. Tu trabajo es interesante e importante. Solicito tu permiso para incluir fragmentos en una investigación que estoy encarando sobre el tema, y de paso levantado al ilustro poco conocido Edward Filene con su malograda pero fantástica iniciativa: Fundar el IPA en EE.UU.
¡Gracias, Hugo! Me alegra mucho que te haya servido el artículo. Tenes mi permiso para utilizarlo en tu investigación. ¡Suerte y éxitos!
Fue muy peculiar pero que gran poder tienen sobre nosotros al hacernos creer que lo que quieren vender es imprescindible y necesario y lo hacen ver así, me gustaría tener esa habilidad innata. Muy buena info quiero más
Muchas veces había escuchado sobre la manipulación mental pero no entendia como lo hacían pues realmente es una ciencia al ver que el hombre se deja convencer de cosas que realmente nunca pensamos que se pudieran vender, fue muy interesante este articulo algo que realmente se puede ver que hoy en dia y en cada momento nos están vendiendo, agradezco este tipo de información la cual se puede utilizar de forma sana para poder vender información, servicios y productos.
De una forma u otra forma vos utilizaste la técnica de Bernays para que los usuarios o lectores nos viéramos atraídos a este articulo,vos eres un genio. Mil gracias por esta información.
¡Nos alegramos de que te haya gustado y servido el artículo! Gracias por comentarlo 🙂
Muy instructivo e interesante. Insta a conocer mucho más aún de las estrategias de mercadeo que se fueron desarrollando desde entonces hasta hoy con el fin de persuadir de todas las maneras posibles al público para que consuma cualquier cosa, a costa de privarlo de ejercer su propio criterio. Por muy genial que luzca la figura de Bernays en la historia de la publicidad, también se puede y debe observar el lado oscuro de su enorme eficiencia profesional. La escalada que sigue experimentando la maquinaria publicitaria con el correr de las décadas hace honor al ingenio y empeño de muchos otros agentes antes y después de él: crece en cantidad, calidad, competitividad y eficacia, pero sería aconsejable analizar al mismo tiempo si los resultados a los que apunta son tan admirables como sus motivaciones. Cómo nos afecta a todos la imposición de adquirir productos y servicios que muchas veces ni siquiera necesitamos es una pregunta que de este lado del mercado, el de los consumidores, debería hacerse cualquier persona razonable. También la publicidad ha hecho estragos en nuestro juicio crítico, nuestra capacidad individual de elegir, nuestra valoración de lo ético y moral, entre otras facultades que el entendimiento humano nos ofrece para discernir haciendo uso de la conciencia personal. Es un terreno amplio y escabroso donde haría falta oír todas las voces, y hay mucho por debatir.
¡Gracias por tu comentario, Cristina! Como bien decís, el tema es complejo y hay mucho para debatir. Personalmente, concuerdo con tu mirada. Ya iremos publicando más artículos que expandan esta temática tan amplia y rica. Saludos!
Muy bien dicho, lo que me parece abominable es que alguien pueda defender o aceptar estas cosas
Muchas gracias Beti por tu comentario!.