¿Qué son las keywords en marketing digital?

Nada ayuda tanto a las ventas como que los clientes lleguen por su propia voluntad. Las palabras claves (o keywords) son una de las formas de lograrlo, dentro del mundo del marketing digital.

Así, utilizando algoritmos, buscadores y sistemas de posicionamiento, las palabras clave ayudan a que un artículo, una website o algún archivo multimedia llegue a un usuario… Que es, al mismo tiempo, un cliente potencial. 

Esto sucede ya que la mayoría de los motores de búsqueda funcionan rastreando keywords a través de la web. Por lo tanto, las palabras clave son cruciales para diseñar estrategias de marketing digital, tanto de posicionemiento web (SEO) como de publicidad paga. 

Y es que las keywords son estrategia pura. Trabajar con ciertas palabras en vez de otras puede catapultar tus ventas y generar confianza en tu marca o, por el contrario, mantenerte en el anonimato. No dejes de leer para conocer todo lo que tenés que saber sobre el Imperio Romano del marketing digital y cómo aplicarlo en tus proyectos.

Keywords: ¿Qué son las palabras claves en marketing digital?

Las palabras claves o keywords son los términos u oraciones que guían el intercambio de información entre el usuario y un navegador. Indican, por ejemplo, qué resultados mostrar cuando se realiza una consulta en un buscador o cuáles son los temas de interés del usuario. Funcionan, en este sentido, de manera parecida a los #hashtag. Eso sí, en un nivel más profundo.

Son un factor clave en el marketing digital ya que conectan a los potenciales clientes con páginas que incluyen las palabras con las que interactuaron. El navegador rastrea las keywords que aparecen en el texto y los tags de distintas páginas web. Después, analiza su frecuencia de aparición y otros factores (como el contenido general y la autoridad del sitio) para determinar cuáles muestra al usuario y en qué orden.

Hay varias formas de clasificar los tipos de palabras claves. De momento, importan dos: keywords primarias y secundarias. ¿En qué se diferencian? Bien. Las palabras clave primarias son el producto o servicio promocionado, o el tema principal de un artículo. Las keywords secundarias, por su parte, sirven como complemento y atraen más usuarios a la webpage. Mientras que una página o artículo tiene solo una palabra clave primaria, puede tener varias keywords secundarias. 

Las palabras claves o keywords son los términos u oraciones que guían el intercambio de información entre el usuario y un navegador.

Importancia de las keywords en SEO

Como dijimos arriba, las palabras clave son la base de varias estrategias de marketing digital, una de las cuales es el SEO o Search Engine Optimization. Esta práctica consiste en producir contenido web orientado a los motores de búsqueda. Así, por ejemplo, un artículo SEO puede “ayudar” a que un buscador lo ubique entre los resultados de búsqueda de cierta keyword si esta palabra aparece de manera constante a lo largo del texto. 

Dado que más de la mitad del tráfico web proviene de búsquedas orgánicas, trabajar con ellas es fundamental si se quiere lograr una buena presencia en la red. De acuerdo al Content Marketing Institute, por ejemplo, en los últimos 12 meses el 84 % de los marketers utilizó el SEO (exitosamente) para mejorar la visibilidad de sus marcas.

Pero vamos con un caso más concreto: gracias a la aplicación de prácticas SEO (en particular, el trabajo con keywords), uno de nuestros clientes, aumentó en un 275 % su tráfico orgánico en un año. Y la cosa no quedó ahí, ya que estó terminó redundando en un incremento del 1.707 % de su tasa de leads.

En cierta forma, el SEO es como si le soplaras la respuesta a alguien para que gane un premio. Claro que el premio va a repartirse entre los dos: el buscador gana fiabilidad y vos, nuevos clientes, al aparecer en más resultados. 

Además, el beneficio del SEO es exponencial. ¿Por qué? Pues porque mientras más gente reciba el enlace a tu página entre sus resultados de búsqueda (SERP) y decida abrirlo, este tendrá una mejor posición en las SERP para la keyword principal. Y, a medida que vaya mejorando su posición, será más y más probable que nuevos usuarios ingresen al link. De hecho, si tu página llega a la primera de resultados, su CTR aumenta en promedio un 2.8 % con solo subir un lugar. Pasar del segundo al primer puesto en las SERPs puede, de hecho, generar un incremento del 74.5 % en tu CTR.

Por eso es importante que la palabra clave primaria no solo haga referencia al tema principal o a lo que se promociona en una webpage. También, debe tener un gran volumen de búsqueda, para que puedas asegurarte de que el link de tu página llegue a más gente. Las keywords secundarias permiten aumentar ese caudal. Sin embargo, su volumen de búsqueda no deberá ser tan alto como el de la palabra clave primaria. De ser así, quizás sea mejor hacer dos contenidos separados, uno por keyword, para duplicar las visitas a tu webpage.

Cómo funcionan las keywords en los motores de búsqueda

Para tener en claro cómo funcionan las palabras clave para el marketing digital, lo mejor es pensar en el sistema nervioso. Los buscadores son grandes “cerebros” que se ramifican en millones de nervios (millones de computadoras). Las terminaciones nerviosas reciben estímulos del mundo exterior y los codifican en señales eléctricas que envían al cerebro. Un estímulo sería, en el caso de las keywords, que se busque determinada palabra en el buscador, que se haga clic en determinado resultado, en una foto, etc.

En todo caso, cuando las señales llegan a la cabeza, el cerebro las decodifica y genera una respuesta que envía a otras partes del organismo usando los nervios. Con las keywords, tanto las señales como las respuestas son de dos tipos. Primero, se identifican los términos consultados y se genera una página de resultados que incluyan esas palabras. Luego, se registra cómo interactúa el usuario con los resultados que obtuvo y, en consecuencia, se determina qué tan relevantes son. Mientras más relevante sea un resultado, más alto aparecerá en la página de resultados. Si un enlace no se abre, irá descendiendo más y más en las SERPS. 

¿Qué significa esto? Pues que las palabras clave no son mágicas: necesitan una estrategia de marketing sólida por detrás para generar buenos resultados.

Tipos de keywords

Hay diferentes tipos de palabras clave, que pueden usarse para cumplir distintos objetivos a través del SEO. Veamos cuáles son y cómo pueden ayudarte a optimizar tus estrategias de posicionamiento web.

Short-tail / Head keywords

Hay dos formas de clasificar las palabras claves y la primera es según su longitud. Por eso, podés encontrar keywords cortas (short-tail/Head), medias y largas.

Las short-tail son palabras clave de un solo término o, a lo sumo, dos. También se las llama “genéricas” porque suelen usarse para buscar información general sobre un tema. Esto hace que sea bastante difícil usarlas para alcanzar una buena posición en las SERP. Sin embargo, como tienen un gran volumen de búsqueda, siguen siendo una muy buena forma de aumentar la visibilidad.

Si tenés una fábrica de zapatos, por ejemplo, algunas short-tail serían: zapatos, zapatillas, zapatos Argentina (o cualquier otro país), zapatos fábrica, zapatos mujer/hombre/niño. 

Lo ideal es que aparezcan en los tags, metadescripciones y encabezados H1 y H2 de tu página web. Si contás con un blog, escribí artículos donde figuren como keywords primarias. Aunque no consigas posicionarlos, servirán para mejorar la autoridad de tu sitio. Si, además, los enlazas a publicaciones centradas en palabras claves long-tail, vas a reforzar la estructura de enlaces internos de tu sitio, aumentando su credibilidad.

Palabras clave Middle-tail y long-tail

Por otra parte, están las palabras clave medias (middle-tail o semi-genéricas)  y largas (long-tail). Estas forman conjuntos de 2-3 palabras y de 4 palabras en adelante, respectivamente. Aparecen en búsquedas más precisas que las short-tail y, por lo tanto, sus resultados suelen tener mejores tasas de conversión.

Por ejemplo, para la short-tail “zapatos mujer” una middle-tail sería “zapatos de hombre en Argentina”. La long-tail de la serie podría ser “zapatos de gamuza azul para hombre en Argentina”.

Estas palabras clave (en especial las long-tail) suelen ser más efectivas para el SEO. Al ser más específicas, se usan para generar contenidos puntuales, que llegan, principalmente, a usuarios interesados en ellos. O, al menos lo suficientemente interesados como para buscarlos en la web. Por eso, lo mejor es usarlas para artículos de blog o piezas de publicidad personalizadas. 

Keywords Informativas

Otra forma de clasificar las palabras clave es según la intención del usuario que las busca. Un tipo de keywords, de acuerdo con este criterio, son las informativas. Con ellas, el usuario está buscando conocer más sobre un tema. Indirectamente, esto puede llevarlo a hacer una inversión. Esto hace que sea especialmente productivo para el marketing BTB. 

En este momento, quizás vos seas el mejor ejemplo de este tipo de situaciones.  Al buscar “qué son las palabras clave” (o algo por el estilo) llegaste a este artículo que tiene como principal objetivo responder a tu pregunta… Y hacerte saber que, si no tenés ganas de complicarte la vida con el SEO, pero no querés perderte sus beneficios, podés contar con nosotros.

Palabras claves Transaccionales

Por otra parte, tenemos las keywords transaccionales. Estas suelen ser de tipo middle-tail o long-tail, ya que incluyen una acción específica que el usuario desea realizar. Por ejemplo “comprar zapatos de mujer”. Por lo general, se utilizan en publicaciones y publicidad de e-commerce. También es relativamente fácil incluirla en tu sitio web, a través de botone CTA y pestañas de menú.

Keywords de geolocalización

Son aquellas que se usan en búsquedas para un lugar concreto. Por ejemplo, “cafeterías en Buenos Aires” es una keyword de geolocalización. Una forma de explotar estas palabras clave es, por ejemplo, armar un artículo, post o newsletter sobre “las diez mejores cafeterías de Buenos Aires”. Una de ellas, al menos, sería la tuya (o la que querés publicitar). 

También, claro está, podés (y tenés que) agregar tags de localización en tu página web y crear campañas específicas, centradas en tu ubicación. En todo caso, para usar este tipo de keywords y tener éxito, necesitarás partir de una muy buena segmentación de tu público objetivo, según su localización.

LSI Keywords

Un tipo de palabras clave aparte son las LSI (Indexación Semántica Latente). No se definen por la intención del usuario ni por su largo: son términos semánticamente relacionados con la keyword principal. Si esta fuera, por ejemplo, “zapato” algunas LSI podrían ser “caucho”, “cuero” y “talle”. 

No son exactamente lo mismo que las palabras clave secundarias, que buscan atraer más público, ya que su función es demostrar la relevancia del contenido. Me explico: cuando rastrean una keyword, los buscadores buscan contenido que incluya LSI para saber exáctamente a qué se está haciendo referencia. Adicionalmente, así pueden inferir qué tan confiable es el contenido y, por lo tanto, si debe ocupar una buena posición en las SERP.

Cómo elegir las keywords adecuadas

Uno de los aspectos más difíciles del marketing digital es seleccionar las palabras claves que te ayuden a tener una mejor llegada a tus clientes potenciales. Por suerte, existen varias herramientas que sirven para simplificar el proceso y asegurarte mejores resultados. 

La búsqueda de palabras claves en sí no es demasiado complicada. Primero, necesitás un buen buscador de keywords, donde introducirás una short-tail o middle-tail que abarque, de manera general, el tema de tu artículo o tu oferta. El buscador te mostrará la cantidad de consultas que recibió esa keyword en un período determinado de tiempo, para cierta ubicación, y otras métricas. Además, el buscador genera listas de keywords asociadas, a menudo con la misma información que para la principal.

El siguiente paso será seleccionar aquellas palabras que tengan un mayor número de consultas, sin ser demasiado complejas. Además, procurá que se alineen con los intereses de tu público objetivo. En tercer lugar, para hacer más específica la búsqueda, es recomendable que investigues cuáles son las keywords que tu competencia usa. Dependiendo de las herramientas que uses podrás saber, incluso, cuánto tráfico les trae y qué tan dificil te será posicionar con ellas. Una vez que tengas todos estos datos (y algunos extra, como las tendencias de búsqueda para tu área), será momento de analizarlas y definir cuáles te convienen.

Herramientas para buscar palabras clave

Así como en la tierra usamos Google Maps para guiarnos, en el cielo… perdón, en el SEO usamos buscadores de keywords. Algunos de los más efectivos (no porque lo digo yo, sino por sus años de vigencia en el mercado) son:

• Ahrefs: Esta aplicación cuenta con una serie de recursos, perfectos para impulsar tus proyectos a través del SEO. Entre ellos destaca su Keyword Explorer, que incluye parámetros de país, de navegador y de dificultad para posicionar (KD), entre otros. Con solo introducir un término en su barra de búsqueda, podés encontrar su volumen de consulta (local y global) y palabras clave relacionadas. También, obtendrás estimaciones de qué tan difícil es posicionar en las SERP con cierta palabra y consejos sobre cómo hacerlo. Además, te permite investigar qué enlaces aparecen en los mejores resultados de búsqueda, cuál es su tráfico, cómo fue cambiando el ranking, entre otras métricas. Con esto, podrás trazar estrategias para ocupar los nichos que quedan vacíos, o para sumarte a la corriente principal.
• Moz: Otra herramienta para encontrar la palabra clave perfecta y gestionar tus campañas de inbound marketing es Moz. Su función Keyword research te proporciona sugerencias de palabras claves relacionadas con la que hayas buscado, así como un análisis de su SERP y algunas métricas. Entre estas, incluye el volumen de búsqueda mensual y la dificutad para posicionar con ella. También, presenta su porcentaje de CTR orgánico y su prioridad, es decir, tus posibilidades de conseguir buenos resultados usando ese término.
• SEMrush: Te permite investigar el tráfico web que recibe un dominio, una keyword o una URL en particular, con solo introducirlo en su buscador. Una de sus grandes ventajas es que incluye la intención de la palabras clave entre sus métricas. Esto ayuda a afinar las tácticas que se utilizarán para posicionar y a seleccionar términos secundarios o relacionados. Sus métricas incluyen el volumen de búsqueda mensual (local y global) de una palabra, su KD, su coste por clic (en Adds), entre otras. Su Keyword Magic Tool presenta sugerencias de keywords, clasificadas según su concordancia. Otra de sus ventajas es que tiene la herramienta Brecha de Keywords que te permite revisar para cuáles palabras clave posiciona tu competencia y vos no (todavía). También ofrece un Keyword Strategy Builder, gestionado por IA, que te indica en cuáles long-tail y middle-tail enfocarte para posicionar en las SERP.
• Google Keyword Planner: Se trata de una herramienta gratuita con la que buscar y analizar palabras clave. Para acceder a ella necesitás una cuenta de Google y hacer clic en Descubre nuevas palabras clave. Con solo introducir la keyword en el cuadro de búsqueda, la herramienta generará recomendaciones de palabras. Cada una, con su volumen de consultas mensuales y su nivel de competividad. Mientras más bajo sea este último, más fácil será posicionar con el término en cuestión. Por otra parte, la opción Consulta el volumen de búsquedas y las previsiones te proporciona métricas para una palabra clave en particular. Como permite ver en qué meses reciben más consults, Keyword Planner resulta más que recomendable para desarrollar un plan de marketing digital a largo plazo.

Análisis de competencia y volumen de búsqueda

Ahora bien, una vez que tengas todas las métricas que quieras y puedas necesitar, ¿cuáles keyword elegir? ¿La que tiene más volumen de búsqueda? ¿Aquella con la que sea más fácil posicionar? Veamos.

Por un lado, las mejores palabras clave tiene un gran volumen de búsqueda. Después de todo, mientras más gente encuentre cierto enlace entre sus SERP, más gente podrá hacer clic en él. Claro que, por esta misma razón, todos, absolutamente todos, quieren usarlos para posicionar en la web. Esto hace que su nivel de dificultad sea demasiado alto como para conseguir buenos resultados sin ser una marca reconocida o utilizar anuncios pagos.

Aun así, es recomendable utilizarlas, no buscando aparecer en los primeros resultados de un buscador, sino para reforzar la autoridad de tu sitio web. 

Todas las herramientas que mencionamos arriba (y unas cuantas más) te proporcionan la información que necesitás para elegir keywords con un buen balance entre KD y volumen de búsqueda. Analizar, también, cuáles palabras usa tu competencia puede ser la clave para saber cómo diferenciarte o si tratar de superarlos vale la pena.

Para posicionar, por lo pronto, lo más conveniente suele ser recurrir a las long-tail de baja dificultad… A menos que el volumen de búsqueda baje con su competitvidad. En ese caso, conviene arriesgarse un poco.  

La ventaja de las palabras clave long-tail es que, como dijimos, atraen a usuarios que buscan algo específico, sea información, productos o servicios. Por lo tanto, uno puede saber cómo adaptar su oferta para satisfacer lo que demandan… Lo que se traduce en CTR más altos. 

En todo caso, el consejo más efectivo para seleccionar palabras clave es siempre recurrir a las métricas y nunca (o casi nunca) a la intuición. Después de todo, los números no mienten.

Estrategias para implementar keywords en tu contenido

Para tener éxito en la web, es importante tener en cuenta que, últimamente, los buscadores tienden a privilegiar el contenido de calidad. Es decir, a las páginas que tienen una buena autoridad y que están redactadas no para robots, sino para lectores humanos… Cosa que es posible gracias al desarrollo de la IA.

Hacer SEO, entonces, no es incluir palabras claves a tontas y locas en el contenido que vayas creando y en tu website. Al contrario, implica usarlas de manera estratégica para llamar la atención tanto del buscador como de los usuarios. Así se podrá, por un lado, figurar entre los primeros puestos de las SERP y, por el otro, conseguir clics. Para lograrlo, hay dos cuestiones puntuales que es necesario tener en cuenta: 

Evitando el keyword stuffing 

Para que los motores de búsqueda reconozcan que un artículo o un sitio web se asocia a determinada palabra clave, esta tiene que figurar varias veces. El número varía dependiendo de la longitud del texto. Sin embargo lo fundamental es que no la nombres cada dos por tres (es decir, “keyword stuffing”), ni solo dos o tres veces. De manera muy aproximada, calculá que la keyword primaria debe aparecer una vez por párrafo, aunque en algunos de ellos puede (y debe) cambiarse por las secundarias.

La mejor manera de asegurarte de que cada palabra esté en su lugar, sobre todo si sos principiante, es usar herramientas específicas, como el plugin SEO de WordPress. Esta extensión cuenta el número de veces que aparecen todas tus palabras claves y te ofrece recomendaciones sobre su frecuencia y distribución. Además, cuida que tus artículos tengan párrafos de más o menos el mismo largo y que sus oraciones sean cohesivas y cómodas de leer.

Lo último se debe a las ya comentadas actualizaciones de Google para ser más amigable con el lector. El keyword stuffing, por su parte, lleva un tiempo evitándose como la peste ya que los buscadores penalizan este tipo de contenido. De esta forma, buscan promover la creación de productos de calidad, en vez de textos que dicen cualquier cosa, pero usan mucho una keyword.

Optimización on-page

Las palabras clave pueden usarse para mejorar la posición de una página web no solo indirectamente a través de artículos, sino también con SEO on-page, Esto es una práctica que consiste en optimizar distintas partes de una webpage para los buscadores. Una de las formas en las que se hace es agregándoles keywords. ¿Dónde exactamente? Ya lo dijimos arriba: en todas partes.

Para ayudar al posicionamiento, es importante que figuren (cuando se pueda) en los títulos H1 y H2. Incluirlas en la metadescripción también resulta necesario, como podrá indicarte el plugin de WordPress o alguna herramienta similar. Si usás imágenes, escribí tus palabras clave primarias o secundarias como parte del texto alt. 

Asimismo, utilizar términos similares como parte del URL de la página contribuye a aumentar el CTR hasta en un 45 %. Una última estrategia es añadir enlaces internos en las keywords, es decir, links a otras páginas de tu sitio web que ofrezcan más información al respecto. Así, indicás a los buscadores que esos términos son relevantes para tu website e invitás a los usuarios a seguir explorando.

Ejemplos prácticos de uso de keywords

Las palabras clave son una de las herramientas más importantes para promover proyectos de distinto tipo a través de la web. En este mismo momento estás ante un ejemplo de cómo se utilizan en un artículo (¿ya te diste cuenta de cuál es la keyword primaria?), pero pueden utilizarse en diversos formatos de contenido digital.

Las páginas de producto, por ejemplo, son una oportunidad inmejorable para incluir palabras clave tanto en el título como en las descripciones del producto. Sin caer en el keyword stuffing, claro está:

Lo mismo pasa cuando se ofrece un servicio. En esta landing page, como podrás, ver, Trello utiliza su propio nombre como palabra clave. A pesar de que aparece repetidamente, el largo del texto evita que se considere keyword stuffing:

La versatilidad de las palabras clave es tanta que pueden aplicarse incluso en podcasts, como podrás ver:

Si bien se trata de un podcast altamente popular en Latinoamérica, la inclusión de las palabras “podcast” y “psicología” (y términos derivados) en su título y en la descripción contribuyen a que sea de los primeros resultados que se encuentran al buscar “podcast de psicología” en Google.

Todo empieza con una palabra (o dos)

La explosión del e-commerce hace que destacar en la web sea una hazaña que pocos puedan así nomás. Ahora bien, el ser humano sobrevivió a la edad de piedra gracias a su capacidad para crear herramientas. Hoy en día, las keywords son una herramienta herramienta crucial para sobrevivir a la era digital. Sobre todo, si las aplicás estratégicamente como parte de una campaña de marketing web.

Aunque las palabras clave tienen sus trucos, la buena noticia es que hay suficientes aplicaciones, pagas y gratuitas, para manejarlas sin muchos problemas. Ahrefs, SEMrush, Keyword Planner, plugins SEO… En fin, las opciones son muchas, todas ellas, perfectas para un amante del hágalo usted mismo.  

¿Cuál es el límite? Quizás, aplicarlas en campañas de anuncios pagos o enmarcarlas en una estrategia de marketing más general… A menos que tengas conocimientos de esto, claro está. Pero, si necesitás ayuda para explotar al máximo los beneficios de las palabras clave, podemos ayudarte con eso.

En MD Marketing Digital ofrecemos soluciones únicas, a la medida de cada cliente. Te acompañamos paso a paso para que alcances tus objetivos a través de la web. Contamos con un equipo de profesionales especialistas, entre otras cosas, en colocar keywords a diestro y siniestro. Ya sea que necesites  desarrollar desde cero una campaña de marketing digital o que no tengas tiempo parar redactar artículos, podemos tomar la posta.

Dejá que las palabras te transformen. El crecimiento de tu empresa está a un “sí” de distancia.