¿Qué son los consumidores sociales?
Un consumidor social es un tipo de consumidor que utiliza las redes sociales y otras plataformas digitales para interactuar con las marcas, compartir opiniones, y buscar recomendaciones antes de tomar decisiones de compra. Este consumidor no solo se guía por la publicidad tradicional, sino que también se basa en las experiencias y comentarios de otros usuarios. Además, el consumidor social espera una comunicación directa y personalizada con las marcas, valorando la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad social de las empresas. Es un actor activo en el mercado, influenciando y siendo influenciado por la comunidad digital.
En la web 1.0 las consultas y la búsqueda de recomendaciones y consejos online se realizaba primordialmente en los motores de búsqueda, como Google o Yahoo. Hoy en día, el avance y crecimiento de las redes sociales las han ubicado dentro de este campo, otorgándoles una función dentro del proceso de compra. El papel más importante que juegan en este aspecto es el de ayudar a los consumidores a tomar decisiones, es decir: aconsejan y recomiendan.
La influencia de los consumidores sociales en la era digital
Cada vez más personas consultan a las redes sociales sobre distintos temas: desde qué auto se pueden comprar, hasta qué lugar recomiendan para almorzar. Aquí se ubican los Consumidores Sociales, usuarios que han asumido un rol importante en lo que refiere a consultas y opiniones, principalmente en Facebook.
Dependiendo del producto o servicio que busquen, o la consulta que necesitan realizar, los usuarios utilizan redes sociales o motores de búsqueda para responder sus inquietudes. Es por eso que las empresas ahora deben investigar qué canales se suelen utilizar para consultar sobre sus productos, y explotarlo para sumar la mayor cantidad de contactos. En cualquiera de las dos opciones el rol del SEO es fundamental, ya que la búsqueda a través de motores es la influencia más importante de la web.
Uso de redes sociales en el marketing digital
M Booth and Beyond realizó una encuesta a 1.500 ciudadanos estadounidenses, preguntando cuales eran los dos productos o servicios que más recientemente habían consultado en la web y cómo lo hicieron. El objetivo era diferenciar a los consumidores en “High Sharers” (Activos) y “low sharers” (Pasivos), siendo el activo quien consulta en distintas plataformas el producto en cuestión, y comparte y recomienda más que el pasivo. Para una organización, el activo tiene un gran valor, ya que puede funcionar como vector entre la empresa, y una gran cantidad de potenciales clientes.
La encuesta marcó que:
- El 53% de los consumidores sociales utilizan Facebook para interactuar con la empresa o marca.
- Al 40% “Le Gusta” un producto
- El 20% utiliza Facebook para buscar ciertos productos, al menos una vez a la semana.
- El 42% de los consumidores sociales escribieron un artículo acerca de algún producto en la web.
- El 33% escribió una crítica sobre determinado producto.
En cuanto a los productos que buscan, se establece una diferencia entre los de alta y baja implicación. Los productos de alta implicación como, por ejemplo, computadoras o cámaras digitales, son productos que requieren de mucho tiempo y esfuerzo en la etapa de evaluación. Son caros y complejos, por lo que se compran en menor cantidad que los de baja implicación: productos de consumo masivo y menor precio.
A su vez, la encuesta marcó ciertas tendencias en lo que respecta a Activos y Pasivos. Los “High Sharers” suelen ser más jóvenes, tienen más dispositivos con acceso a Internet, y son muy fieles a las marcas que los representan. Los productos que más buscan son los de consumo maisvo. Por su parte, los “Low Sharers” suelen ser mayores, la fidelidad no es una de sus principales características, es decir, están abiertos a cambios de marca, y suelen investigar acerca de productos de Alta implicación.
A la hora de buscar un producto, los consumidores sociales son influenciados por tres canales: los propios de la marca, los adicionales y los de búsqueda. Los canales propios por ejemplo, el sitio web oficial de la marca, o los perfiles en redes sociales, son los que contienen la información oficial acerca de los productos. Tienen una alta influencia en productos para bebes y productos de belleza, y una influencia casi nula en lo que refiere a restaurantes y viajes. Los canales adicionales son páginas de críticas, publicaciones en blogs y el boca a boca. Los canales de búsqueda, como los motores de búsqueda, son los más influyentes para los consumidores sociales, y marcan una gran diferencia con respecto a los otros en productos de electrónica, música, y finanzas.
Conclusiones sobre el papel de los consumidores sociales en el marketing digital
Como conclusión, la encuesta de M Booth marcó que luego de todo el proceso de investigación y consultas, el 31% de los consumidores compran el producto, el 20% lo recomienda, el 9% visita el local en cuestión, el 3% se contacta con la empresa, el 8% logra una mayor conciencia sobre la marca, el 26% no toma ninguna acción, y el 3% cambia de opinión.
Los resultados muestran que todos los canales cumplen un rol fundamental en la estrategia de marketing de una marca. Lo importante es saber cuál es el canal que mas influye al consumidor social de determinada marca para lograr una mayor conciencia en los usuarios. Identificando los usuarios activos en los canales más frecuentados y contactándose con ellos, una empresa puede lograr una mayor fidelidad, más recomendaciones y como resultado, mas ventas.
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